Was sind Omnichannel und Endless Aisle?
Vielleicht habt ihr die Wörter Omnichannel und Endless Aisle schon öfter gehört oder gelesen, aber so wirklich was darunter vorstellen kann man sich zuerst meist nicht. Manchmal hilft es ja sich Fremdwörter ins Deutsche zu übersetzten, aber was sollen denn „alle Kanäle und endlose Gänge“ sein? Lasst mich Licht ins Wörter-Dunkel bringen.
Omnichannel bedeutet den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen auf allen zur Verfügung stehenden Kanälen. Multichannel ist manchen vielleicht eher ein geläufiges Wort, aber Multi bedeutet nur Verkauf auf vielen Kanälen. Bei Omnichannel wird die Kundschaft in den Mittelpunkt gestellt. Wer braucht wann, was, wo und wie kann ich als Unternehmen liefern? Omnichannel verknüpft alle zur Verfügung stehende Kanäle für Werbung und Verkauf miteinander.
Unter Endless Aisle versteht man das Prinzip eines „endlosen Ganges“. So wie ich es eingangs gesagt habe. Es wird z. B. vor Ort ein Typus des Artikels gelagert. Der Kunde oder die Kundin kann sich im Ladengeschäft diesen Typus anschauen und dann direkt dort den Artikel in anderer Ausführung (z. B. in einer anderen Farbe oder Größe) via Bestellung kaufen. Oft wird das Sortiment mit Tablets im Laden übersichtlich gemacht. Im Ladengeschäft vor Ort kann so also das gesamte Produktsortiment verkauft werden, Retouren und Reklamation können ebenfalls vor Ort angeboten werden.
Welchen Mehrwert bietet es dem Einzelhandel?
Nun, da wir wissen, was Omnichannel und Endless Aisle sind, können wir uns mit dem Mehrwert, den sie bieten, auseinandersetzten. Dafür betrachte ich hier zwei Positionen: einmal die des Einzelhandels und später die der Kundschaft.
Als Händler:in kann ich mein komplettes Sortiment jederzeit überall über mehrere Betriebskanäle anbieten. Und das ohne erhöhte Lagerkosten, da die Produkte nicht überall vorrätig sein müssen. Nach einer Online-Bestellung und Lieferung ins Geschäft kann ich meine Kundinnen und Kunden noch mal in den Laden bringen, um ihnen zu zeigen, wie der Artikel zusammengebaut oder benutzt wird. Dadurch führe ich mehr Kundinnen und Kunden in meinen Laden, was zur Umsatzsteigerung führt. Die Kundinnen und Kunden sehen dort weitere Dinge und nehmen diese oft auch noch mit.
Wir haben bisher immer nur davon gesprochen, dass Kundinnen und Kunden Artikel in Präsenz im Laden bestellen. Andersherum ist es jedoch auch möglich. Also, dass Kundinnen und Kunden online mein Produkt bestellen und dann zur Abholung ins Ladengeschäft liefern lassen. Dadurch haben wir den gleichen Effekt und steigern den Umsatz durch die Mitnahme von „Greifware“. Eine Rassel für 5 € alleine würde sich der/die Kund:in wahrscheinlich nicht bestellen, im Laden wird sie aber schnell mal mit in den Korb gelegt. Bei Herstellkosten von 0,10ct wird eine hohe Gewinnspanne erzielt.
Gibt es das gewünschte Produkt im Laden nicht und wird gezielt nach einer Beratung nachbestellt, lassen sich Auswahlbestellungen minimieren. Die Kundinnen und Kunden schauen sich das Produkt im Laden an, können vergleichen und dann gezielt bestellen, was sie wollen. Dadurch sinken Wiederverpackungs- & Rücksendekosten. Die Produktinformationen werden auf allen Kanälen angezeigt. Dadurch wissen die Kund:innen genau, was sie bekommen und sind eher zum Kauf geneigt.
Registrieren Kundinnen und Kunden ihr Produkt daraufhin online, können die verkauften Produkte den Kundinnen und Kunden zugeordnet werden. Das schafft Kundenbindung und Kundschaft zu halten ist immer einfacher und günstiger als Neukundinnen und Neukunden zu gewinnen. Unternehmen mit einer effizienten Omnichannel-Strategie halten durchschnittlich 89 % ihrer Kundschaft, während die durchschnittliche Kundenbindungsrate ohne Omnichannel-Strategie nur bei 39 % liegt. Eine Umfrage von Accenture zeigt auch, dass 75 % der B2B-Kund:innen einen Folgekauf beim gleichen Unternehmen tätigen, wenn sie eine zufriedenstellende Omnichannel-Strategie nutzen.
Zudem lassen sich mit Konsens der Kunden die Offline-& Onlinewelt zusammenbringen. Bei einem Onlinekauf weiß man, wer der Kunde oder die Kundin ist, bei einem Offlinekauf nicht. Falls der Kunde/die Kundin aber mit Kreditkarte bezahlt und online ein Einverständnis zum Kundendaten sammeln gegeben hat, darf man auch offline Daten von z. B. Identität durch Kreditkarte speichern und so ein komplexes Kundenprofil erstellen. So lassen sich mehr Daten zum Kundenverhalten sammeln. Zum Beispiel lässt sich beim Kauf eines Kindersitzes leicht feststellen, wie alt das Kind momentan wohl ist und auch wann es einen neuen, größeren Kindersitz brauchen wird. Dann kann ich meiner Kundschaft nach ein paar Jahren gezielt Werbung für Kindersitze in der benötigten Größe zusenden. Ich kann auch feststellen, welche Farben und Formen mein:e Kund:in zu mögen scheint und ihm/ihr zum Beispiel das neueste blaue Deluxe-Modell vorschlagen. So kommt der Kunde oder die Kundin eventuell schon mit konkreten Vorstellungen zu mir, weil er/sie weiß, dass es bei mir das gewünschte Produkt geben wird.
Durch just-in-time Lieferungen ergeben sich zudem weniger Lagerkosten, geringeres totes Kapital und kein Platz, der reserviert werden muss. Allerdings kann es sein, dass man sich manchmal wünscht doch mehr von einem bestimmten Produkt auf Lager gehabt zu haben, wenn unerwartet die Nachfrage für manche Güter steigt. Durch Analyse der vorhandenen Daten und die Verbindung von online und offline Käufen der Kunden und Kundinnen können jedoch Trends ermittelt werden. So kann schon im Voraus bestimmt werden, wo die Nachfrage wahrscheinlich steigen wird, und dort vorausschauend bestellt werden, um nicht in Lieferverzug zu kommen.
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Welchen Mehrwert bietet es dem Kunden?
Nachdem wir den Mehrwert für den Einzelhandel geklärt haben, wechseln wir unsere Position und beleuchten den Mehrwert für die Kundschaft genauer.
Was macht dieses Konzept nun also so toll für die Kundschaft?
Zuerst einmal, die haptische Verfügbarkeit des Produktes und die face-to-face Beratung. Ich persönlich gehe auch in Zeiten des Onlinehandels noch lieber in ein Ladengeschäft und schaue und fasse das Produkt dort an. Das ist mal etwas anderes, als nur Bilder online zu sehen (obwohl die Onlinepräsentationen von vielen Produkten mittlerweile top sind).
Im Laden kann ich mehrere Produkte auch besser miteinander vergleichen und mich zu ihren Unterschieden und Features beraten lassen. Durch Endless Aisle erhalte ich als Kund:in dabei einen Überblick über das gesamte Sortiment und dank Omnichannel bekomme ich dabei alle Produktinformationen auf allen Kanälen angezeigt.
Aber falls mir ein anderes Produkt doch besser gefällt, kann ich es sofort durch eine:n Mitarbeiter:in bestellen lassen. Oder selbst bestellen. Einige Ladengeschäfte bieten ihr Sortiment über Tablets im Laden an. Ein echter Endless Aisle eben. Dort kann sich der/die Kund:in einen ausführlichen Überblick verschaffen und direkt bestellen. Entweder ins Ladengeschäft, oder nach Hause, wie es eben lieber ist.
Falls ich mich entschließe das Produkt ins Ladengeschäft liefern zu lassen, kann ich es dort (je nach Produkt) schon gleich aufbauen lassen und aufgebaut abholen. Damit erspart man sich schon mal die Entschlüsselung von eventuell ziemlich kryptischen Aufbauanleitungen 😉.
Habe ich das Produkt schon aufgebaut vor mir stehen, besteht die Möglichkeit eine Einweisung durch erfahrene Mitarbeiter:innen in die Funktionalitäten und das Handling zu bekommen.
Zudem habe ich die Möglichkeit das Produkt vor Ort zu reklamieren und im Laden direkt zurückzugeben oder dort Ersatz zu bekommen, falls etwas nicht zu meiner Zufriedenheit ist. Denn das Reklamieren und Hinterherrennen bei manchen reinen Onlineanbietern kann schon nervig sein – das lässt sich nicht abstreiten. Mit einem Ansprechpartner vor Ort lässt sich das komfortabler regeln.
Nach dem Kauf kann ich mein Produkt auf mich registrieren (z. B. über einen QR-Code). So profitiere ich von Rabattangeboten. Kaufe ich zum Beispiel einen Kindersitz für mein 1-jähriges Kind, brauche ich mit Sicherheit in absehbarer Zukunft einen neuen, größeren Kindersitz. Wenn ich da direkt einen Rabatt abstauben kann, für etwas. das ich sowieso benötige…warum nicht? Sowas nennt sich dann wohl eine Win-win-Situation 😉.
ac & Omnichannel
Um all das bisher beschriebene umzusetzen, braucht man viele Systeme, die miteinander verbunden sind. Hier kann ac unterstützen. Systemintegrationen können komplex sein und benötigen die nötige Erfahrung, um schnell und kosteneffizient durchgeführt zu werden.
Wie geht ac also bei der Einführung von Omnichannel und Endless Aisle Systemen vor?
- Zuerst werden die vorhandenen Prozesse identifiziert. Welche gibt es und welche müssen unterstützt werden? Wie werden Retouren und Rückgaben momentan gehandelt und wie sollen sie zukünftig gehandelt werden? Wie werden Waren verbucht, die gekauft wurden, aber noch nicht im Lager sind? Welches Kassensystem ist im Einsatz? Auf Basis der identifizierten Prozesse wird dann die Anbindung gestaltet.
- Welchen Steuerklassen unterliegen die Produkte? Welche Rabatte gibt es? Wird über Landesgrenzen hinweg verkauft, muss zudem beachtet werden, dass die Besteuerung von Gütern je nach EU-Staat sehr unterschiedlich ist. Es gibt zwar einen von der EU fest vorgegebenen Mindeststeuersatz, den Rest legt jeder EU-Staat jedoch selbst fest. Wie wird also versteuert und in welche Länder wird geliefert?
- ERP-Prozesse für Omnichannel optimieren. Wie wird eine Währungsumrechnung gehandhabt, wie mit Kursschwankungen umgegangen? Wird z. B. etwas in Złoty eingekauft und muss dann in Euro umgerechnet werden. Was ist, wenn das Produkt zurückgeschickt wird? Wie viel Złoty werden zurücküberwiesen, wie ist Kurs? Oder wird ein Festpreis hinterlegt und wie geht man mit den Schwankungen um?
- Müssen Bonusprogramme, Kundenkarten bedacht werden? Wie verläuft eine Produktregistrierung eines offline gekauften Produkts auf einen Kunden oder eine Kundin?
Ac kennt sich mit vielen Schnittstellen (Kassensystemen) und ERP-Systemen aus. Das ist gerade bei einem so umfangreichen Thema wichtig. Wir sind es gewohnt, auf Schnittstellen und Logiken von Kassensystemen einzugehen. Bisher haben wir jede Integration unterschiedlichster Systeme hinbekommen und wissen welche Prozesse gefragt sind.
